Innovation - Mars 2016

Perspectives issues d’un récent rapport de McKinsey & Company intitulé « Le secteur de la consommation en 2030 : tendances et questions importantes »

Que peut-il se passer dans 15 ans ? 

Il suffit de se replonger en 2000 pour voir à quel point le monde peut évoluer en seulement quinze ans. Cette année-là, environ 30 pour cent des habitants des pays en voie de développement vivaient dans une extrême pauvreté, contre moins de 15 pour cent aujourd’hui. Douze pour cent seulement de la population mondiale possédait un téléphone portable, contre plus de 60 pour cent aujourd’hui. Facebook, qui compte désormais près d’1,5 milliard d’utilisateurs, n’existait pas encore. Ces changements, ainsi que ceux qui les ont accompagnés, ont modifié la façon dont les consommateurs vivent, pensent et achètent. Or, ces changements vont encore s’accélérer. Ce qui se passe aujourd’hui dans l’économie mondiale n’est rien de moins qu’« un bouleversement extraordinaire ».

Les 15 prochaines années apporteront aussi leur lot de bouleversements dans le secteur. D’après McKinsey, les entreprises qui veulent réussir en 2030 doivent donc étudier les tendances émergentes et commencer dès aujourd’hui à s’y préparer. Par ailleurs, certaines tendances connaîtront une croissance prévisible, tandis que d’autres pourront prendre des chemins plus surprenants. Dans cet article, McKinsey donne des exemples de ces deux types de tendances et explique certaines de leurs implications à haut niveau dans le secteur de la consommation. McKinsey recommande également un ensemble de mesures pouvant être prises dès maintenant par les dirigeants des entreprises dans les secteurs de la vente et des produits de grande consommation (CPG) afin de se positionner pour être en mesure de réussir au cours de la prochaine décennie et au-delà.

Forces dominantes et tendances mondiales

McKinsey analyse les changements démographiques, politiques, comportementaux, structurels et technologiques qui se profilent à l’horizon, ainsi que les prévisions de tendances résultant de l’ensemble de ces facteurs.

Sur le plan démographique, la classe moyenne connaîtra une augmentation significative puisqu’elle devrait presque tripler d’ici à 2030 (la croissance des marchés émergents compensant largement la stagnation des marchés développés). De plus, le niveau de participation des femmes devrait s’accroître, alors que les villes compteront chaque année 65 millions de nouveaux habitants. Les membres de la classe supérieure, quant à eux, valoriseront leur patrimoine et seront plus riches que jamais.

Des changements sont également prévus sur le plan géopolitique, avec une évolution du pouvoir économique à mesure que les économies asiatiques rattraperont celles du monde développé, tandis que la mondialisation se poursuivra. Une hausse du coût du travail et du prix des marchandises est aussi attendue, ainsi que les effets du changement climatique. Du côté des consommateurs, de nombreux changements comportementaux sont prévus, incluant une évolution des dépenses discrétionnaires et de la demande de personnalisation, mais aussi l’essor de la consommation collaborative. Enfin, les technologies devraient également jouer un grand rôle au cours de la prochaine décennie, la pénétration des services mobiles atteignant 75 % d’ici à 2030.

Des tendances qui auront un impact sur le secteur de la consommation

En plaçant ces tendances dans une matrice divisée en quadrants en fonction de leur prévisibilité et de leur impact, le rapport de McKinsey tente de dresser un portrait du consommateur de 2030.

Parmi les évolutions difficiles à prévoir mais présentant un fort impact, on retrouve l’impression 3D, la robotique de pointe et la réalité virtuelle, ainsi que l’Internet des objets. Les technologies comme le marketing analytique, mais aussi la prolifération des téléphones mobiles et l’utilisation des médias sociaux constituent quant à elles des évolutions plus prévisibles et à fort impact. En matière de consommation, les changements démographiques qui présentent un fort impact et sont relativement faciles à prévoir incluent un boom de la classe moyenne, le vieillissement de la population, l’urbanisation, des riches encore plus riches et une féminisation des lieux de travail. Enfin, parmi les changements faciles à prévoir mais présentant un faible impact, on peut citer une prise de pouvoir des membres de la génération Y et une réduction de la taille des ménages.

La priorité toujours plus grande donnée à la fonctionnalité constitue une évolution comportementale facilement prévisible et susceptible de présenter un fort impact. Les changements à fort impact mais plus difficiles à prévoir incluent quant à eux la hausse du coût du travail et du prix des marchandises, l’essor de la consommation collaborative, une augmentation de la demande de personnalisation, ainsi qu’une évolution des dépenses discrétionnaires. Les probabilités sont faibles pour que le changement climatique, l’interdépendance économique et l’évolution du pouvoir économique aient un impact majeur sur le secteur de la consommation, mais ces facteurs restent difficilement prévisibles.

Les auteurs de ce rapport soulèvent également cinq questions à propos desquelles les entreprises devraient selon eux réfléchir.

Qu’est-ce qui nous distingue ?

Remettez tout en question. Évaluez et repensez votre entreprise dans son intégralité. Identifiez ce qui vous distingue. Quel avantage avez-vous par rapport à vos concurrents ? Des entreprises réfléchissent déjà de cette façon, à l’instar de Coca-Cola et P&G. Ainsi, le rapport indique que « The Coca-Cola Company a cédé ses actifs de distribution aux États-Unis au cours des deux dernières années, tandis que P&G a revendu plus de 100 marques pour pouvoir se concentrer sur environ 70 marques clés. » Néanmoins, il ne suffit pas d’avoir un avantage concurrentiel : une réduction des coûts est également nécessaire. Il est donc probable que des programmes ambitieux de réduction des coûts tels que ceux menés récemment par Best Buy ou encore Levi Strauss & Co deviennent beaucoup plus fréquents.

Implications pour Comexposium : il est important de définir et de mettre en avant nos avantages concurrentiels / de développer des plateformes de marques solides

Comment pouvons-nous engager les consommateurs dans un dialogue permanent ?

Les informations obtenues grâce à la compréhension de ce que veulent les consommateurs et de ce pour quoi ils sont prêts à payer doivent façonner les produits et les marques de l’entreprise, ainsi que leur évolution. À ce sujet, le rapport évoque en particulier les médias sociaux. En effet, des études récentes prouvent une fois de plus que les médias sociaux ont une grande influence sur les décisions d’achat : « Parmi les différentes catégories de produits, 26 % des achats en moyenne ont été encouragés par des recommandations sur les médias sociaux ». Par ailleurs, comme de plus en plus de personnes possèdent un smartphone et les réseaux sociaux deviennent plus sophistiqués, les consommateurs seront de plus en plus nombreux à partager leur opinion sur les médias sociaux. Les marques ne peuvent donc pas ignorer ces conversations.

Implications pour Comexposium : organiser des sessions de co-création/co-développement avec nos clients (visiteurs/exposants/partenaires) / identifier des points de contact essentiels dans le parcours de nos clients et prendre des mesures en la matière

Sommes-nous prêts à réaffecter nos ressources rapidement et à grande échelle ?

Les entreprises devront réaffecter habilement le capital, les talents et le leadership là où ils sont nécessaires, que ce soit sur le plan géographique ou sur des segments de consommateurs différents. Les sociétés qui exerçaient leurs activités sur des marchés développés et qui se positionnent désormais dans des marchés en développement devront également prêter attention aux différentes compétences requises. « Les recherches montrent que les entreprises qui réaffectent davantage leurs investissements offrent, en moyenne, un rendement annuel supérieur de 30 % à leurs actionnaires, par rapport à des entreprises dont les budgets sont plus statiques. Pourtant, la flexibilité est encore rare en matière d’allocation des ressources. Ainsi, dans la plupart des entreprises, la répartition des ressources de l’année en cours sert de base à celle de l’année suivante, et seuls des changements marginaux y sont apportés. »

Implications pour Comexposium :concevoir des plans d’action audacieux et cohérents dans le cadre de nos Business Plans / développer et rechercher de nouvelles compétences au sein de nos équipes

Quelles relations stratégiques devons-nous chercher à établir et entretenir ?

Les partenariats et les acquisitions sont essentiels dans un monde incertain qui évolue rapidement, et ils peuvent également contribuer à la gestion de la chaîne logistique d’une entreprise tout en apportant de nouvelles idées. Certaines entreprises privilégient une intégration en amont de la chaîne logistique, et d’autres plutôt en aval. « À titre d’exemple, la société mexicaine de mise en bouteille Arca Continental possède déjà des parts dans une raffinerie de sucre et prévoit d’accroître son positionnement. » Selon le rapport, « les entreprises les plus innovantes ont régulièrement recours à des sources externes de compétences et d’expertise, en particulier pour les domaines n’entrant pas dans le cadre de leurs principales compétences. »

Implications pour Comexposium : réfléchir à des développements et intégrations de projets potentiels (sur le plan vertical ou horizontal) dans la chaîne de valeur liée à nos évènements

Comment pouvons-nous utiliser les technologies pour nous distinguer, et non pas simplement pour mener à bien nos activités ?

D’après ce rapport, les plus grandes entreprises de consommation du futur seront aussi des leaders en matière de technologies. Les sociétés doivent donc réfléchir à des méthodes leur permettant de numériser leurs opérations internes, ainsi que leurs services à destination des consommateurs. « D’ici à 2030, nous pensons que les détaillants seront en mesure de créer de nouveaux "univers" de vente, avec par exemple des boutiques virtuelles utilisant la réalité augmentée pour permettre aux clients de se déplacer dans les rayons, ou des moteurs de personnalisation liés à des données biométriques en temps réel afin de recommander des repas offrant les apports nutritionnels les plus adaptés. »

Implications pour Comexposium : plus grande numérisation de nos évènements / approche donnant la priorité aux interfaces mobiles / utilisation de l’analytique dans tous les domaines

En conclusion, les auteurs de ce rapport affirment que : « le futur du secteur de la consommation n’est ni aussi mystérieux ni aussi prévisible que certains le laissent penser. Les entreprises les plus intelligentes étudieront les facteurs connus et prendront des mesures en la matière, tout en s’adaptant avec habileté aux éléments inattendus. »

"The consumer sector in 2030, by McKinsey" étude complète ici:

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