Témoignage

La révolution Customer (ego)Centric

ARNAUD GALLET, Directeur des Contenus, Paris Retail Week

La nouvelle expérience client, miroir de notre égocentrisme.

Alors que la polémique sur les méthodes de traçage fait rage, de Facebook à Niantic Lab, et que ces dernières inquiètent de plus en plus le consommateur, la précieuse data ouvre le marketing à de nouvelles perspectives et la place au centre des organisations quand être customer centric devient clé.

Alors que la polémique sur les méthodes de traçage fait rage, de Facebook à Niantic Lab, et que ces dernières inquiètent de plus en plus le consommateur, la précieuse data ouvre le marketing à de nouvelles perspectives et la place au centre des organisations quand être customer centric devient clé. C'est la nouvelle révolution de l'optimisation de la Customer Experience, similaire à l'avènement du digital il y a quelques années.

La data apporte une connaissance beaucoup plus fine du consommateur, de nouveaux champs exploratoires, mais permet également de s'adresser à lui de façon personnalisée, en tant qu'individu, à tous les moments de la journée.

À l'ère de l'individualité reine, chaque consommateur veut être traité différemment de son voisin et qu'on lui fasse comprendre qu'il est unique. Cela passe forcément par la nécessité de le connaître de façon plus intime.

Comment expliquer de telles polémiques autour de la collecte de la data consommateur ? Parce que le problème n'est pas tant la traçabilité de nos habitudes et de nos attentes que ce qu'en font les marques encore aujourd'hui pour créer de la valeur et du bénéfice pour leurs clients. Ce n'est que le début de la révolution et Rome ne s'est pas faite en un jour...

Vers la fin de la polémique sur le partage de la data

Imaginez un retour en arrière et des campagnes sans partage de données, le client serait submergé d'informations sans intérêt... Mais en a-t-il conscience ? La polémique autour du partage de la donnée n'a pas de sens, l'enjeu consiste à donner du sens à cette data. La marque doit s'engager dans des démarches de sincérité, d'individualisation, d'instantanéité et de bienveillance pour mettre en avant le bénéfice client dans l'utilisation de la data.

La sincérité s'acquiert au travers de la transparence en laissant au consommateur la possibilité de tout vérifier. Ne rien lui cacher, et aller même au-delà : lui ouvrir le capot pour lui montrer les process de fabrication, de vente, etc.

Par individualisation, il faut comprendre que les marques doivent adapter leurs discours, produits et services associés en fonction des besoins du moment ou des habitudes des clients.

En acceptant de donner ses coordonnées, préférences, ou encore informations personnelles, le consommateur s'attend également à bénéficier d'une relation particulière, offres particulières susceptibles de l'intéresser, recommandations, réductions qu'il n'aurait pu avoir sans avoir donné des informations personnelles.

Par ailleurs, le marketing doit devenir beaucoup plus conversationnel et impliquant pour le consommateur en lui demandant son avis pour l'engager. Les marques deviennent petit à petit plus proches de leurs clients en comprenant ce qu'ils attendent et ne veulent pas.

Alors que l'on concevait des campagnes sur la base d'études empiriques, les outils CRM, l'étude de la navigation des consommateurs, les réseaux sociaux et de plus en plus l'ioT, nous permettent désormais de nous rapprocher de lui, de comprendre comment il fonctionne, mais aussi, et surtout comment le satisfaire en lui proposant ce qu'il attend, au moment où il l'attend.

Le mobile est devenu incontournable est le chaînon manquant entre le physique et le online, et a changé les façons de consommer : le client multiplie désormais les canaux de contact avec la marque, dans un parcours d'achat de plus en plus fragmenté.

80 % des Français ont déjà transformé un instant réservé autrefois à la détente ou aux loisirs en instant d'achat (dont 63 % le font régulièrement) et 43 % profitent de la coupure publicitaire à la télé pour faire des achats, ce qui renforce également l'importance du muti-écrans. Les salles d'attente, les transports en commun, le coiffeur, tout est prétexte à consommer.

Il n'y a donc plus de temps morts, ces micro-moments sont désormais aussi des instants de shopping. Pour les marques, il est important d'être présent lors de ces nouveaux temps de consommation, de façon instantanée, pour engager encore plus leurs clients.

Enfin, la bienveillance doit s'imposer en tant que principe global : choisir de contacter ses clients de façon non intrusive, considérer son client comme un humain et non plus comme une cible, orienter son discours autour de son bénéfice et n'utiliser la data que dans ce sens.  

Marque et consommateur doivent plus que jamais entrer en symbiose dans une relation de confiance qui profitera à chacune des parties.

Source : www.lesechos.fr